Coca-Cola và Pepsi, hay cuộc chiến không hồi kết giữa lý trí và cảm xúc

 

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Phạm Vũ Tùng, Giám đốc Marketing Tigi/Davines Việt Nam, Ban cố vấn CLB Tiếp thị & Truyền thông Việt Nam VMCC.

Vào năm 1975, Pepsi cho ra đời một chiến dịch quảng cáo rầm rộ mang tên “thách thức Pepsi”. Pepsi tổ chức một cuộc thử nghiệm mù (không nêu nhãn hiệu), phát hai cốc nước ngọt miễn phí cho tất cả những người đi qua và tò mò dừng lại xem. Một cốc đựng Pepsi, cốc còn lại là Coca-Cola và hỏi họ thích vị nào hơn.

 

Hơn một nửa số người được hỏi khẳng định họ thích vị Pepsi hơn vị của Coca-Cola. Vậy liệu là Pepsi có cơ hội để đánh bại Cocal-Cola trên toàn thế giới? Nhưng thực tế không như vậy.

 

Đó là một quyết định được dẫn dắt bởi cảm xúc nhưng khoa học không giải thích được. Nếu bạn thích một ai đó không có nghĩa bạn sẽ cưới họ.

 

 

 

Năm 2003, Tiến sĩ Read Montague của trường y khoa Baylor College đã kiểm chứng thí nghiệm nổi tiếng này để tìm hiểu tại sao Coca Cola lại luôn chiến thắng. Lần này, ông cho tất cả đối tượng tham gia thử nghiệm biết trước là họ sẽ uống Pepsi hay Coca-Cola.

 

Ông nhận ra rằng bộ não con người phấn khích hơn khi nếm thử Pepsi nhưng kết quả thí nghiệm lại chỉ ra 75% số người được hỏi khẳng định rằng họ thích uống Coke hơn.

 

Một lần nữa, kết quả thu về cho thấy tác động không ngờ từ cảm xúc đối với mỗi quyết định con người đưa ra hàng ngày.

 

Như George Loewenstein – nhà kinh tế học hành vi Đại học Carnegie Mellon khẳng định: “Hầu hết bộ não của chúng ta được điều khiển bởi một quá trình tự động, bởi vì suy nghĩ cân nhắc có chủ tâm. Rất nhiều điều xảy ra trong bộ não hoàn toàn cảm tính, không thể nhận thức được”.

Khi bộ não con người phải chọn giữa lý trí là uống Pepsi phấn khích hơn và cảm tính là uống Coke ngon hơn, trong một phần ngàn giây quan trọng đó, nó đã lựa chọn phần cảm xúc khi uống Coke đè bẹp các câu trả lời có tính chất lý trí nghiêng về Pepsi.

 

Kết quả chỉ ra rằng có đến gần 90% các quyết định mua hàng là vô thức và chúng được điều khiển chủ yếu bởi phần não bò sát của con người. Cũng bởi vì chính cảm xúc là cách mà bộ não bò sát giải mã giá trị của sự vật nên Coca Cola luôn chiến thắng.

 

Các yếu tố cảm xúc của Coke đem lại xuất phát từ cả một quá trình hình thành và phát triển song song với cuộc sống mỗi con người, bao gồm lịch sử của Coca Cola, logo, thương hiệu, hình ảnh, quảng cáo, màu sắc, thiết kế, mùi vị, và cả những trải nghiệm trong quá khứ của người được thử nghiệm với Coke.

 

 

Các yếu tố cảm xúc của Coke đem lại là cả lịch sử của Coca Cola, logo, thương hiệu, hình ảnh, quảng cáo, màu sắc, thiết kế, mùi vị, và cả những trải nghiệm trong quá khứ. Nguồn: Internet.

 

Về cấu tạo, não con người được các nhà thần kinh học chia ra thành 3 thành phần chính bao gồm não ngoài cùng (vỏ não), não giữa (não thú) và não cũ (não bò sát).

 

Vỏ não: Là phần não tiến hoá nhất của con người. Phần não này là phần lý trí, phụ trách thu nhận các thông tin, kiến thức, là nơi suy nghĩ logic, nơi tiếp nhận và xử lý ngôn ngữ, khả năng học tập và các tính cách của con người.

 

Não giữa: Là nơi thể hiện tâm trạng, trí nhớ và điều tiết các loại hóc-môn.

 

Não bò sát: Là phần trong cùng của bộ não phụ trách việc kiểm soát các chức năng tồn tại cơ bản của sự sống con người như thở, ăn, phản xạ, phản ứng tức thì không tính toán, bản năng sinh tồn (không logic, suy luận) và các chức năng thần kinh thực vật khác.

Về mặt logic, nhà tâm lý học người Áo tên là Sigmund Freud đã dày công nghiên cứu và đưa ra kết luận của 3 trụ cột não bộ là ý thức, tiềm thức và vô thức.

 

 

 

Trí óc của chúng ta giống như một tảng băng trôi, phần chìm sâu dưới nước không thể thấy được là tiềm thức và vô thức nhưng lại quyết định đến hầu hết các quyết định trong cuộc sống. Nguồn: Internet.

 

Theo Clotaire Rapaille, chủ tịch và nhà sáng lập của công ty Archetype Discoveries Worldwide, não bò sát sẽ luôn thắng trong mọi hoàn cảnh bất chấp mọi logic và lý lẽ. Trong khi đó Erik Du Plessis, tác giả của cuốn “The Advertiserd Mind” cũng cho rằng não bò sát điều chỉnh tất cả các quá trình ra quyết định nhanh chóng.

 

Điều này hoàn toàn lý giải cho chiến thắng của Coca Cola khi thương hiệu này luôn vượt xa mọi đối thủ trong việc tiếp thị, quảng bá thương hiệu bằng hình ảnh, bằng âm nhạc và các chiêu thức đánh vào cảm xúc, tiêu biểu là chiến dịch “Uống cùng cảm xúc” đình đám một thời và vẫn đang tiếp diễn với nhiều “phiên bản mở rộng”.

 

 

 

Não bò sát tự động thu thập các tác nhân kích thích giác quan, tạo cảm xúc bao gồm cảnh quan, mùi vị, âm thanh, nội dung sự việc và sau đó nó cũng tự động phản ứng lại với các tác nhân kích thích đó. Phản hồi có thể là thích thú, ghi nhớ hay là khó chịu, tránh xa.

 

Các cảm xúc tích cực được ghi nhớ lại một cách vô thức sẽ là chìa khoá cho việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đó cũng chính là lý do các thương hiệu luôn cố gắng tạo tình cảm tốt và lôi kéo người tiêu dùng về phía mình.

 

Trước kia cảm xúc tích cực được tạo ra qua sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm. Nhưng ngày nay các cảm xúc tích cực của khách hàng còn được tạo ra bởi đạo đức của thương hiệu, việc tham gia vào bảo tồn các giá trị văn hoá, xã hội của cộng đồng nơi họ đang sống và các giá trị về môi trường.

 

Đó chính là tiền đề của Marketing 3.0 của Philip Kotler hay còn gọi là marketing tinh thần.

 

Unilever Việt Nam là một trong những doanh nghiệp tham gia tích cực vào việc tạo lập các giá trị cho cộng đồng với các chiến dịch tiếp thị đánh vào giá trị tinh thần, tiêu biểu như chương trình “Một triệu nụ cười Việt Nam”, “Hãy rửa tay với xà phòng, cho đôi tay sạch khuẩn”, “Cùng OMO xây dựng sân chơi cho trẻ em” không chỉ mang lại những giá trị thiết thực cho xã hội mà đã thành công trong việc khắc nhớ thương hiệu vào tâm trí khách hàng một cách tự nhiên nhất.

 

Thị giác đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng các suy nghĩ của con người. Ngay từ khi sinh ra các hình ảnh đã tác động đến bộ não con người và mỗi hình ảnh đều có ngữ cảnh và ý nghĩa nhất định.

 

Các ấn tượng đầu tiên về một con người, sự vật hay hiện tượng nào đó đều dựa nhiều trên hình ảnh thu được từ đó. Trong mọi trường hợp, bộ não bò sát phản ứng nhanh chóng qua cơ quan thị giác chứ không phải các giác quan khác. Thực tế, ngôn từ thực ra lại là ngôn ngữ của phần vỏ não, phần lý trí và nó chỉ đứng hàng thứ hai trong quyết định mua hàng mà thôi.

 

Tháng 10 năm 2016, nhân dịp được vinh danh là "Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam" 2 năm liên tiếp 2015-2016 do tạp chí The Asian Banker trao tặng, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển BIDV đã triển khai một chiến dịch quảng bá thương hiệu đặc biệt.

 

Chiến dịch chỉ tập trung vào hai thông điệp cơ bản bao gồm hình ảnh logo của BIDV, thứ mà mọi người sẽ nhìn thấy khắp nơi và một thông điệp duy nhất: Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam.

 

Đây là sự kết hợp giữa việc ghi dấu ấn lên não bò sát với hình ảnh nhận diện thương hiệu kết hợp với một thông điệp (ngôn ngữ) cho vỏ não.

 

Chiến dịch được triển khai đồng bộ trên nhiều kênh truyền thông kết hợp từ báo chí đến mạng xã hội, từ pano quảng cáo đến trang trí tại điểm bán, trụ sở ngân hàng, tài liệu in cho khách hàng, đối tác đến túi giấy, đồ kỷ niệm.

 

Ngoài các kênh truyền thống, lần này BIDV đã tiếp cận một kênh OOH mới, quảng cáo trên xe ô tô cá nhân, được triển khai tại thị trường Việt Nam bởi dự án driVadz - thuộc quỹ đầu tư NCI.

 

 

 

Sự ghi nhớ trong não bộ của chúng ta luôn luôn có sự liên hệ mật thiết với hình ảnh. Từ xa xưa, hình ảnh vốn đã được sử dụng như một công cụ “giao tiếp” hiệu quả xuyên thời gian, không gian, tôn giáo, chính trị, văn hóa và vẫn tiếp tục hiện diện trong các lĩnh vực của đời sống.

 

Ấn tượng đầu tiên của chúng ta về một con người, sự vật hay hiện tượng nào đó đều dựa nhiều trên hình ảnh chúng ta “bắt” hay “cảm” được.

 

PAWA - Xu hướng ứng dụng hình ảnh trong quảng cáo và tăng cường nhận diện

Trong quảng cáo, việc ứng dụng hình ảnh không quá xa lạ, tuy nhiên chỉ những năm gần đây ưu thế này mời được khai thác triệt để.

 

Quảng cáo trên xe cá nhân (Private Auto Wrapping Advertising) đang xuất hiện và định hình vị thế nhờ vào tính tiện dụng và hiệu quả, hứa hẹn trở thành một xu hướng nhận diện trong tương lai.

 

Theo nghiên cứu mới đây của DRED Media Relations và báo cáo thường niên của Hiệp hội quảng cáo Hoa Kỳ (OAAA) đã chỉ ra rằng, moving ads - quảng cáo trên xe hơi có hiệu quả nhận diện tốt hơn 15 lần so với loại hình quảng cáo OOH khác.

 

Giải quyết được bài toán về hiệu quả nhận diện khá nan giải của OOH truyền thống, quảng cáo trên xe cá nhân đang “ngoi lên đầu bảng” nhờ sở hữu những ưu điểm, thích ứng với xu hướng “xê dịch” của cuộc sống hiện đại bởi độ lan tỏa, khả năng thâm nhập, khả năng tùy biến.

 

 

 

Thứ nhất, hình thức này giúp hình ảnh thương hiệu lan tỏa sâu rộng trong các khu vực thành thị, nơi tập trung lượng khách hành tiềm năng lớn. Vị trí đặt quảng cáo nằm ngang tầm nhìn của công chúng giúp đẩy nhanh quá trình tiếp nhận hình ảnh nhãn hàng, thông điệp quảng cáo cũng được ghi nhớ tự nhiên, dễ dàng, nhanh chóng dù là đi bộ, xe đạp, xe máy hay di chuyển bằng xe ô tô.

 

Thứ hai, tần suất, độ bao phủ rộng của PAWA cũng là một điểm cộng. Mẫu quảng cáo hoàn toàn không bị giới hạn về vị trí cố định hay thời gian tiếp xúc.

 

Sự linh động về không gian và thời điểm của PAWA khiến khách hàng không cảm thấy khó chịu khi hình ảnh quảng cáo lọt vào tầm nhìn dày đặc bởi vì hình ảnh quảng cáo trên xe chỉ lướt qua chưa đầy một phút nhưng đủ để lưu lại trong trí nhớ. Nhãn hàng vẫn đảm bảo mục tiêu khắc sâu hình ảnh vào trong tiềm thức của khách hàng một cách tự nhiên nhất.

 

Thứ ba, quảng cáo trên xe cá nhân được đánh giá có độ tùy biến cao khi có thể thay đổi đồng loạt thông điệp quảng cáo trên quy mô lớn, giúp các chiến dịch được cập nhật một cách đồng bộ, nhanh chóng, hiệu quả trong trường hợp tái định vị, thay đổi chiến lược, kế hoạch hay thậm chí các phát sinh, rủi ro không thể không xảy ra trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

 

 

 

Một số các đặc điểm trên có thể thấy trong quảng cáo trên xe taxi và xe bus, tuy nhiên với các hình thức đó, nhãn hàng phải chia sẻ nhận diện thương hiệu với bản thân hãng taxi và xe bus đó. Khách hàng cùng lúc vừa tiếp nhận quảng cáo của xe Taxi hay bus đồng thời “chớp” quảng cáo của nhãn hàng.

 

Trong khi đó, quảng cáo trên xe cá nhân lại mang tính chất như thương hiệu của riêng họ, gia đình họ, người xem sẽ dễ tiếp nhận hình ảnh hơn.

 

Tất cả các đặc điểm trên rất phù hợp cho việc ghi nhớ vào tiềm thức của não bò sát và khi cần sử dụng nó sẽ bật ra một cách vô thức khiến cho thương hiệu dễ trở thành sự lựa chọn đầu tiên: Top of mind, điều mà bất cứ một nhãn hàng nào cũng khao khát.

 

Điểm cuối cùng giúp PAWA “ghi điểm” trong mắt các nhãn hàng có ngân sách hạn chế và khắt khe trong lựa chọn các công cụ quảng bá chính là mức đầu tư đáng “đồng tiền bát gạo”. Điều này thay đổi nhận thức về ngân sách của loại hình OOH, vốn được coi “ngốn tiền” trước đây.

 

Nếu như các hình ảnh quảng cáo trên thân xe là cách tiếp cận bên ngoài một cách trực diện thì các chủ xe cũng là một “phương tiện” để các “đại sứ thương hiệu” cho các nhãn hãng thể hiện hình ảnh “bên trong” của nhãn hàng đó.

 

Một khi chủ xe đã đồng ý đại diện cho nhãn hàng và cho phép người khác “phục trang” xế yêu của mình theo cách mà nhãn hàng mong muốn gửi thông điệp tới người tiêu dùng thì hơn ai hết họ sẽ là người hiểu rõ và đồng ý với các thông điệp đó. Vì họ luôn ý thức được mình đang dán gì lên xe, khối tài sản trân quý không phải ai cũng dễ dàng có được. Và bản thân họ cũng sẽ có tình cảm nhất định với thương hiệu quảng cáo.

 

 

 

Thực tế cho thấy các thương hiệu lớn nhất thế giới đều sử dụng OOH trong các chiến dịch của mình. Ngành thời trang chiếm tỷ lệ 24%, công nghiệp ô tô 19%, ngân hàng và bảo hiểm chiếm tỷ lệ 14% trong tổng doanh thu ngành quảng cáo ngoài trời. (Nguồn: Clear Channel.)

 

Tại Việt Nam, ngân sách dành cho OOH vẫn tăng trưởng đều. Năm 2016, tổng chi tiêu cho OOH là 2,6%, giữ mức tăng trưởng 15% (theo số liệu của GroupM). Những con số này cho thấy vai trò không thể thay thế của OOH trong hệ thống chiến dịch IMC hiện đại.

 

Ở đó, vai trò của quảng cáo trên xe cá nhân như đã phân tích đang ngày càng quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn hơn.

 

 

 

Số lượng người sở hữu ô tô đang tăng rất nhanh tại các thành phố lớn ở Việt Nam cho thấy văn hóa di chuyển và sở hữu xe cá nhân ở nước ta đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Đây là một xu hướng tất yếu và còn tiếp tục tăng mạnh trong tương lai khi thuế nhập khẩu ôtô có thể sẽ là 0% theo AFTA.

 

Tâm lý người sở hữu xe cũng có những sự biến chuyển mới. Chiếc ô tô dần trở thành một phương tiện di chuyển thường ngày quen thuộc hơn là một tài sản chỉ dành cho giới thượng lưu.

 

Những giá trị gia tăng mà một chiếc ô tô mang đến cũng dần mở rộng. Không chỉ là một sản phẩm thể hiện đẳng cấp, chiếc xe giờ đây là thể hiện dấu ấn cá nhân đồng thời tạo thêm nguồn thu nhập cho người sở hữu.

 

 

 

Đó chính là tiền đề thuận lợi của hình thức quảng cáo trên xe cá nhân. Theo một báo cáo mới đây của DRED Media Relations, thị trường quảng cáo trên xe tại Việt Nam ước tính mới chỉ đạt khoảng hơn 20 triệu USD/năm.

 

Con số này sẽ còn tăng mạnh trong tương lai nhờ những ưu điểm không thể thay thế, đặc biệt là tính cá nhân hóa rất cao của hình thức này.

 

Ở Việt Nam hiện nay, quảng cáo trên xe cá nhân tập trung vào hai loại chính. Đó là xe chạy dịch vụ (như Uber, Grab) và xe Gia đình. Trong lĩnh vực quảng cáo trên xe dịch vụ thì có nhiều đơn vị như CarShare, Six Sence .., còn với cả xe dịch vụ và xe gia đình thì driVadz hiện là đơn vị duy nhất đang triển khai dịch vụ quảng cáo trên cả 2 loại này và cũng là đơn vị có dịch vụ toàn vẹn nhất.

 

Thậm chí driVadz còn tập hợp được cả một cộng đồng các lái xe và xe cá nhân tham gia quảng cáo với rất nhiều hoạt động offline hữu ích cho chủ xe nhưng lại chia sẻ được nội dung với các nhãn hàng quảng cáo. Lái xe chỉ cần truy cập vào địa chỉ www.drivadz.vn là có thể đăng ký làm thành viên cũng như có đầy đủ mọi thông tin về dịch vụ và quyền lợi tham gia.

 

 

 

Đã đến lúc, mọi công cụ quảng cáo cần được định vị lại với những chức năng và nhiệm vụ nổi bật riêng của mình. Ngay cả truyền hình, thời hoàng kim dù đã từng được xem là kênh quảng cáo “vua” nay cũng không còn là sự lựa chọn số một.

 

Vì vậy, các nhãn hàng và nhà quảng cáo cần phát huy sức mạnh của mỗi loại hình để đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra cho mỗi chiến dịch tiếp thị trong đó cần tăng cường tối đa các “điểm chạm thương hiệu" thông qua hình ảnh và cảm xúc để chiếm trọn tâm trí khách hàng như cách mà Coca Cola đã đánh bại Pepsi nhiều năm qua.