Cuộc chiến bán lẻ: Phân tích bí quyết của đấu thủ cửa hàng tạp hoá lớn

Cửa hàng tạp hóa vẫn chiến thắng trong cuộc tỉ thí ác liệt. Nhiều doanh nghiệp đã không còn thiết tha với việc phân phối qua Metro, mà tự đầu tư kỹ hơn vào kênh truyền thông, nơi cho phép họ kiểm soát hệ thống bán hàng sâu đến mỗi điểm bán.

Một giám đốc bán hàng tại một công ty đa quốc gia nhận định: hơn một thập kỷ trước, trước áp lực cạnh tranh khốc liệt của kênh siêu thị, đã “vô tình” tạo ra một áp lực và tâm lý tự thay đổi chính mình của các chủ cửa hàng, để mong tồn tại trước làn sóng siêu thị mở ồ ạt. Hầu như tất cả những người kinh doanh tạp hoá tại Việt Nam, kể cả các thành phố lớn đều có một gánh nặng đằng sau là cuộc sống của một gia đình. Tâm lý chung là phải thay đổi để sống được và duy trì nguồn thu nhập của gia đình. Các báo cáo nghiên cứu thị trường so sánh kênh truyền thống tại nhiều quốc gia, cũng cho thấy người kinh doanh tạp hoá tại Việt Nam, hết sức năng động và chịu khó trong kinh doanh.
 

Có đến hơn 40% số cửa hàng bách hoá trên thị trường có diện tích > 60m2 và có từ hai người bán hàng trở lên, đủ khả năng cung cấp đa dạng hoá các mặt hàng, với cung cách làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi nhất khi mua.

Một thống kê cho thấy rằng, có đến hơn 50% số người mua hàng chỉ muốn bỏ ra ít hơn 2 phút khi đi mua hàng tại kênh truyền thống cho nhu cầu 1 – 2 sản phẩm. Không ai phục vụ tốt hơn nhu cầu này như tiệm tạp hoá. Một tâm lý tiêu dùng nổi lên gần đây càng ủng hộ các tiệm tạp hoá. Đó là tâm lý “đáng tiền”. Với sự bùng nổ của công nghệ và thông tin, khách hàng đòi hỏi tính hiệu quả và tiết kiệm, đặc biệt với các sản phẩm tiêu dùng phổ dụng, tần suất mua lặp đi lặp lại, hoặc ít liên quan đến sức khoẻ, an toàn thực phẩm.
 

Họ càng ngày càng ít nhận thấy sự khác biệt về giá cả, khuyến mãi giữa kênh truyền thống và siêu thị. Chiêu thức giảm giá số ít mặt hàng rồi quảng cáo rùm beng tại các siêu thị đã mất hấp dẫn. Tiệm tạp hoá cứ “ít lời mà lo giữ khách” được họ xem là “chiến lược lâu năm và giản dị”.
 

Thống kê năm 2016 trên 1.000 cửa hàng của một doanh nghiệp FMCG hàng đầu Việt Nam, cho thấy: cửa hàng tạp hoá bình quân bán thấp hơn giá bao bì khoảng 6%, nghĩa là họ chỉ lời một nửa so mức 10 – 12% chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra ghi trên sản phẩm. Khảo sát cũng chỉ ra, trong nhóm 100 sản phẩm phổ biến nhất thì không thấy có sự chênh lệch đáng kể giữa hai kênh, thậm chí tính bình quân nguyên một năm thì kênh truyền thống rẻ hơn một chút. Đáng mừng là đa số người tiêu dùng đều nhận ra điều này. Điều này đặc biệt đúng trong khoảng các năm 2008 – 2013, khoảng thời gian năm năm với tâm lý thắt chặt chi tiêu, nổi lên là xu hướng chủ đạo chi phối hành vi mua sắm của thị trường bán lẻ.
 

Thị trường rồi sẽ chứng kiến một “nghịch lý”: kênh siêu thị/đại siêu thị sẽ phải nghĩ cách để giữ khách hàng trung thành, để họ không chuyển sang kênh truyền thống.
 

Chia sẻ với người viết bài, một chuyên gia hoạt động 20 năm trong ngành bán lẻ khẳng định: hầu hết các doanh nghiệp lớn trong ngành FMCG đã có sự chuyển hướng tập trung từ năm năm trước, sau khi nhận thấy sự phát triển bong bóng của kênh MT, dẫn đến một số hệ luỵ ảnh hưởng đến hệ thống bán hàng. Điều này đặc biệt rõ sau “cú sốc” Metro, khi hệ thống này bị bán đi. Nhiều doanh nghiệp đã không còn thiết tha với việc phân phối qua Metro, mà tự đầu tư kỹ hơn vào kênh truyền thống, nơi cho phép họ kiểm soát hệ thống bán hàng sâu đến mỗi điểm bán.
 

Thành công rõ nhất là Vinamilk. Với nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam này, một trong những yếu tố khiến họ đánh bại hàng loạt đối thủ cạnh tranh để giữ vị trí số một, chính là chiến lược xây dựng kênh phân phối tập trung cho kênh truyền thống, đặc biệt Vinamilk chú trọng phát triển tại thị trường nông thôn trong suốt mười năm qua. Đến nay tỷ lệ phần trăm kênh truyền thống trong tổng doanh thu trừ xuất khẩu của Vinamilk lên ở mức trên 90%. Hàng loạt doanh nghiệp FMCG khác trong năm năm gần đây cũng chuyển hướng phát triển mạnh mẽ cho kênh truyền thống như Unilever, Masan, Dutch Lady (FCV), Ajinomoto… Sự lên ngôi trở lại của thị trường truyền thống, đặc biệt là kênh bách hoá, có phần rõ là do sự tác động của chiến lược các nhà cung cấp, bên cạnh xu hướng cạnh tranh của thị trường.

Chuyên gia này cũng khẳng định, việc chuyển hướng này cũng hoàn toàn hợp lý bởi về dài hạn, chi phí phân phối qua kênh truyền thống chỉ bằng một nửa, và ngày càng ít doanh nghiệp chấp nhận mức hoa hồng quá cao của kênh hiện đại, kể cả các doanh nghiệp lớn. Theo thống kê, qua kênh hiện đại, bình quân các nhà cung cấp sẽ phải tốn cho hoa hồng gấp 2 – 2,5 lần so với bình quân của kênh truyền thống, chưa kể còn phải tốn cho chi phí khuyến mãi người tiêu dùng.
 

Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay duy trì kênh hiện đại ở mức độ vừa phải và hướng đến sự bền vững, còn dồn nguồn lực cho việc mở rộng và phát triển kênh phân phối truyền thống. Với họ một khi hành vi mua sắm đã thay đổi, hàng trăm ngàn cửa hiệu đã và đang nỗ lực thích nghi thì không có lý do gì lại chậm chân. Chậm chân trong kênh truyền thống lúc này có thể nói là rất dễ đánh mất lợi thế.

Với những phân tích như trên, có thể nói kênh truyền thống sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ lực ít nhất 70% thị trường trong thời gian ít nhất mười năm tới.