Gamification for Marketing
Trong vòng 1-2 năm trở lại đây, Gamification (game hóa) đã và đang trở thành một từ khóa hot trong hàng loạt lĩnh vực khác nhau từ thiết kế sản phẩm, phần mềm cho đến marketing, giáo dục...
Gamification là gì?
Gamification việc ứng dụng các yếu tố trò chơi (game mechanics) vào môi trường không phải game (non-game context) nhằm mục đích giải quyết một vấn đề nào đó hoặc để tương tác với khách hàng.
Gamification đặt cảm hứng của con người lên trên tất cả các yếu tố khác. Về bản chất, gamification chính là lối thiết kế sản phẩm tập trung vào con người (Human-focused design) thay vì tập trung vào các tính năng (Function-focused design) nhằm tận dụng tối ưu sự phấn khích của người dùng, người tham gia.
Vậy thế nào là các game mechanics?
Là những yếu tố mà những ai chơi game đều biết ví dụ như lên cấp (level-up), thu thập / săn lùng vật phẩm (items), nhiệm vụ / thử thách (quests & challenges), thu thập điểm và phần thưởng (points & rewards), nhập vai (role-playing), may mắn (lottery) v.v… nếu bạn không chơi game và thấy một số thuật ngữ này lạ lạ thì cũng dễ hiểu.
Các ứng dụng của Gamification?
Trong tất cả mọi mặt của cuộc sống, có những thứ cần thiết phải làm nhưng không phải lúc nào chúng ta cũng sẽ thích ví dụ như việc học hành, làm những thứ lập đi lập lại trong công việc, tập thể dục, v.v… nhưng chúng ta vẫn phải làm và đôi khi sự không thích thú đó sẽ khiến cho hiệu quả khi chúng ta làm những việc này bị giảm đi. Gamification hướng đến việc giải quyết các vấn đề này bằng cách làm cho các công việc này trở nên thú vị hơn.
Ngoài ra Gamification cũng có thể đóng góp vào việc giải quyết một số vấn đề xã hội bằng một số ứng dụng mang tính sáng tạo.
Cho Marketing, Gamification cũng được ứng dụng khá nhiều trên thế giới (dù rằng ở Việt Nam còn hạn chế). Trong một cuộc khảo sát với các công ty trong Forbes Global 2000 vào năm 2013 thì có đến 70% các công ty này dự tính sẽ sử dụng Gamification trong marketing cũng như việc giữ chân khách hàng (customer retention).
Gamification được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau trong marketing như để thu hút và khiến khách hàng tương tác với quảng cáo nhiều hơn thay vì bỏ qua chúng hay khiến khách hàng cảm thấy sự thú vị trong những thứ lập đi lập lại hằng ngày trong việc mua hay tìm kiếm sản phẩm.
Lịch sử phát triển
Ứng dụng gamification còn khá mới trong các lĩnh vực kinh doanh, thiết kế sản phẩm nhưng thực chất đã có mặt từ cả trăm năm trước đây khi hãng snack Cracker Jack của Mỹ lần đầu đưa những món đồ chơi nhỏ vào các gói snack của mình để người ăn thu thập, sưu tầm dần. Kể từ đó, rất nhiều hãng bánh kẹo cũng làm điều tương tự để thu hút người mua.
Thế nhưng phải đến năm 2002 thuật ngữ gamification mới được Nick Pelling, một lập trình viên người Anh phát minh ra và phải đến năm 2010 mới trở bắt đầu được sử dụng phổ biến.
Mô hình động lực Octalysis
Mang lại nhiều ích lợi là vậy nhưng không phải ai cũng hiểu rõ về gamification để áp dụng được hiệu quả. Nhiều người vẫn cho rằng chỉ cần cho thêm hệ thống cấp bậc, huy hiệu vào bất cứ sản phẩm, hoạt động nào là cũng có thể hưởng quả ngọt từ gamification, tuy nhiên việc áp dụng nó lại phức tạp hơn thế. Ngay cả Google cũng từng mắc sai lầm khi lạm dụng game hóa vào Google News và đã phải gỡ bỏ đi ngay sau đó.
Sau hơn 10 năm nghiên cứu, Yukai Chou, một trong những chuyên gia hàng đầu về gamification và behavior design hiện nay đã phát triển mô hình Octalysis chỉ ra 8 động lực chính thúc đẩy mọi hành vi của con người trong cuộc sống và cũng thường được áp dụng trong gamification, bao gồm:
1. Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện (Epic meaning & calling)
Động lực khiến người tham gia tin rằng họ là những người “được chọn” để làm điều gì đó mang tính lý tưởng và có ý nghĩa. Trong khi các trò game biến động lực thành các nhiệm vụ như giải cứu thế giới, giết quái vật. các trang crowdsourcing như Wikipedia hay các forum lại biến chúng thành đóng góp cho cộng đồng chung nhằm thu hút các thành viên tham gia viết và quản lý một cách tự nguyện.
2. Tiến triển và thành quả (Development & Accomplishment)
Động lực khiến người tham gia cảm thấy mình đang "lên level", học hỏi được thêm kỹ năng và đạt được những thành tích nhất định trong quá trình sử dụng, tham gia vào gì đó. Ví dụ áp dụng động lực này là hệ thống cấp bậc, tích điểm cho thành viên, người dùng các forum, ứng dụng, sản phẩm.
3. Được sáng tạo và nhận phản hồi (Empowerment Creativity & Feedback)
Các sản phẩm trao cho người dùng những nền tảng, công cụ cơ bản để họ tự sáng tạo, thực hiện thường có khả năng thu hút rất lớn, ví dụ như các ứng dụng cho họ các công cụ để tự chỉnh sửa ảnh, video. Hơn thế nữa, sau khi sáng tạo, người dùng cũng thường muốn nhận được ngay phản hồi từ bạn bè, cộng đồng. Đây cũng chính là lý do nhiều ứng dụng hiện nay cho phép người dùng hình thành cộng đồng và mời bạn bè vào tham gia sử dụng.
4. Tính sở hữu (Ownership & Possession)
Cảm giác được sở hữu thứ gì đó sẽ khiến người dùng muốn cống hiến, bảo vệ những thứ sở hữu ở mức cao hơn. Đây chính là động lực khiến người dùng sử dụng, tôn thờ một sản phẩm nào đó cho dù những gì họ cố có được đôi khi chỉ là những vật phẩm ảo, tiền ảo hay một trang cá nhân thú vị.
5. Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ (Social influence & Relatedness)
Yếu tố này tổng hợp tất cả các thành tố thúc đẩy như việc được mọi người công nhận, sức ép, trách nhiệm từ xã hội (mà ở đây là cộng đồng người tham gia cùng), sự cạnh tranh, gợi nhớ về điều gì đó hay thậm chí là cả sự ghen tị. Chẳng hạn khi nhìn thấy những người khác đang đua nhau làm gì đó, bạn cũng sẽ có ham muốn làm theo. Yếu tố thứ hai là khả năng gợi nhớ: nếu một sản phẩm gợi nhắc bạn về tuổi thơ hay một mối đồng cảm nào đó (chẳng hạn như cùng ngôn ngữ, văn hóa), bạn sẽ có khả năng gắn kết với nó cao hơn.
6. Cảm giác thiếu thốn và bị thúc giục (Scarcity & Impatience)
Con người thường có khuynh hướng thèm muốn những thứ không thuộc về mình và nóng lòng muốn có được chúng (bằng cách tham gia/sử dụng thứ gì đó nhiều hơn). Đây cũng chính là động lực đầu tiên Facebook sử dụng khi mới thành lập: Ban đầu mạng xã hội này chỉ mở ra với một nhóm trường đại học top đầu ở Mỹ, sau đó là các trường khác và cuối cùng là cho tất cả mọi người. Nhiều người muốn tham gia Facebook bởi trước đó họ chưa bao giờ có cơ hội được tham gia.
7. Tính bất định và sự tò mò (Unpredictability & Curiosity)
Con người thường thấy thích thú với những thứ gây tò mò và có thể tham gia mà không biết những gì đang đợi họ phía trước. Đây chính là một trong những động lực khiến nhiều người nghiện các hoạt động đánh bạc, quay số trúng thưởng hay các gói sản phẩm dùng thử ngẫu nhiên được gửi đến cho họ hàng tháng như Ipsy, Birchbox.
8. Cảm giác mất mát và muốn né tránh (Loss & Avoidance)
Con người luôn muốn tránh khỏi những điều tiêu cực có thể xảy ra, cho dù là thành tích đang chơi dở hay một món đồ được sản xuất hữu hạn. Đây chính là lý do nhiều nhãn hàng thích gắn mác “Ưu đãi đặc biệt chỉ có trong …” khiến người dùng sợ bỏ lỡ và mua hàng ngay lập tức. Một ví dụ khác là game di động Zombies Run được thiết kế để người dùng chạy bộ nhiều hơn. Sau khi cắm tai nghe vào, game sẽ liên tục chạy các âm thanh như tiếng zombie, những lời thúc giục như “Zombie ngay bên phải kìa!” khiến người chơi có cảm giác sợ hãi và phải cắm đầu chạy.
Theo Genk, Bui Quang Tinh Tu
Tags: Gamification, Marketing