Quy trình 5 bước viết tiêu đề quảng cáo

 

Khác với các loại tiêu đề ở một bài PR, TVC, hay print ads … Tiêu đề trong quảng cáo bán hàng hay Landing Page có ít “đất” để thể hiện sự sáng tạo mà tập trung nhiều vào hiệu quả nhằm thu hút và gây sự chú ý.

 

Chúng ta đều hiểu Tiêu đề là một phần không thể thiếu của Section Intro. Chúng ta cần phải ngay lập tức đưa ra lý do vì sao người đọc nên ở lại và đánh đổi thời gian quý giá của họ.

 

Về bản chất có 2 trường thông tin để bạn có thể khai thác:

 

- Về sản phẩm dịch vụ

- Về công chúng mục tiêu
 

Hãy chọn lọc thông tin trong 2 trường này để đưa vào tiêu đề, tránh đưa những thông tin chung chung như tên sản phẩm, tên công ty, tên dịch vụ và công nghệ gây khó hiểu cho người đọc.

 

Để chuẩn hóa quy trình, chúng tôi xin giới thiệu công cụ đầu tiên: Mô hình kiến tạo tiêu đề trên Canvas (Xem hình minh họa trong file gốc bên dưới).

 

Đây là công cụ hỗ trợ lấy ý tưởng tiêu đề cho quảng cáo bán hàng. Tiêu đề phục vụ cho việc bán hàng tập trung vào tính hiệu quả (vì chúng ta bỏ chi phí quảng cáo cho nó) cũng như nội dung luôn phảihướngtới giải quyết vấn đề của khách hàng.

 

Các yếu tố giải trí, văn hoa nghệ thuật, hay “ăn theo trend” sẽ không được tính đến. Khi chạy theo những tiêu đề giật tít câu view, trong những người click vào xem sẽ có không ít là vì hiếu kì chứ không thực sự quan tâm tới việc mua hàng.

 

Bản chất của Mô hình kiến tạo tiêu đề trên Canvas là tiếp cận các ý tưởng tiêu đề qua các góc nhìn khác nhau của cùng một nội dung. Vấn đề của khách hàng là góc nhìn chính sau đó tới các góc nhìn từ giải pháp và sản phẩm. Qua đó sẽ chạm tới đúng nhu cầu mà khách hàng đang tìm kiếm.

 

Bằng việc liệt kê các góc nhìn, chúng ta nhanh chóng khai thác được nhiều cách tiếp cận tiêu đề khác nhau cho cùng một đơn vị nội dung. Mỗi một góc nhìn có thể tạo ra 3 – 5 ý tưởng thông điệp cho tiêu đề.

 

Mục đích của bước 01 là làm sao tạo ra càng nhiều ý tưởng thông điệp cho tiêu đề càng tốt, tối thiểu là 10.

 

Bạn nên sử dụng phương pháp làm việc nhóm Brainstorming giữa các thành viên gồm cả nhân sự kinh doanh và marketing. Hai bộ phận sẽ dễ dàng cùng nhau chia sẻ nhiều hơn về trải nghiệm của mình về khách hàng mục tiêu. Khi BrainStorming, trưởng nhóm cần lưu ý định hướng mọi người vào việc nhận định và giải quyết vấn đề của khách hàng, như vậy mới tránh nội dung bị lan man, mất thời gian mà không đem lại hiệu quả công việc.

 

Liệu các ý tưởng đưa ra từ trong nội bộ doanh nghiệp có sợ bị thiên kiến chủ quan quá không?

 

Nếu đó là điều bạn đang thắc mắc thì chúng ta hoàn toàn có thể tìm thêm các ý kiến khách quan đến từ chính khách hàng.

 

Các cách tiếp cận có thể tham khảo như gọi điện chăm sóc khách hàng, lịch sử script của live chat, lắng nghe trên các diễn đàn, mạng xã hội … hay đơn giản là lên group tập hợp công chúng mục tiêu của bạn để hỏi như cách chúng tôi đã làm, sẽ giúp bổ sung góc nhìn từ chính khách hàng mục tiêu.

 

Hãy cố gắng đặt đúng câu hỏi để có thể lấy được thông tin sát nhất với công chúng mục tiêu.

 

Giả sử đây là mẫu đủ lớn, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy vấn đề được nhiều người nhắc tới nhất là việc lựa chọn ngôn từ với các keyword khác nhau: ngôn từ, word choices, key message, từ gây chú ý…

 

Từ đó có thể dễ dàng bổ sung thêm một ý tưởng giả thiết nữa vào Mô hình kiến tạo tiêu đề trên Canvas. Với mô hình luôn được làm giàu bằng chính trải nghiệm của tập thể và phản hồi của khách hàng, dường như việc bí ý tưởng là điều vô cùng khó để có thể xảy ra.

 

Trong báo cáo về Content Marketing 2015, có tới 51% Content Marketer được hỏi đều cho rằng một trong những khó khăn họ gặp phải là thiếu thời gian để sản xuất nội dung.

 

Thông thường mọi người hay bị sa lầy vào việc suy nghĩ headline quá lâu trước khi bắt tay vào viết nội dung bên trong. Việc này khiến cho mạch tư duy viết, hay làm nội dung, bị gián đoạn, cho dù có viết xong được tiêu đề thì cũng chưa chắc đã có thể tiếp tục viết ngay nội dung bên trong.

 

Sau khi có 10 – 15 ý tưởng thông điệp cho tiêu đề, chúng ta cần nhanh chóng viết xuống thành những tiêu đề nháp. Những tiêu đề nháp này không cần thiết phải chỉn chu, ngắn gọn, mà chỉ cần diễn giải tường minh điều bạn muốn nói.

 

Ví dụ như:
 

“Download guidebook về quy trình 5 bước viết tiêu đề quảng cáo để tất cả mọi người, không chỉ là copywriter, đều có thể dễ dàng làm theo”

 

Sau khi diễn nôm điều mình muốn nói, hãy nhanh chóng bắt tay xử lý phần nội dung bên trong và quay lại phần tiêu đề cuối cùng.

 

Với khoảng 10 – 15 tiêu đề ở dạng miêu tả tường minh, chúng ta sẽ thử áp dụng các cách sau đây để phù phép biến nàng lọ lem của bạn thành công chúa kiều diễm.

 

Thay thế những từ chuyên ngành, nặng về văn viết bạn đang dùng bằng các từ đồng nghĩa khác. Chúng ta sẽ ưu tiên những cách dùng từ tự nhiên, gần gũi để tạo cảm giác như một lời trò chuyện. Nếu có thể đưa thêm các từ có cùng vần điệu sẽ khiến tiêu đề mềm mại hơn rất nhiều.

 

“Tất tần tật về tiêu đề trang đích cho newbie”

 

Những biện pháp so sánh, ẩn dụ, hoán dụ, điệp từ điệp ngữ, thậm xưng … trong sách Tiếng Việt cấp sẽ giúp khơi gợi hình ảnh liên tưởng, những liên tưởng này sẽ giúp thông điệp bám sâu hơn vào tâm trí và đồng thời kích hoạt các cảm xúc mà người đọc đã từng có qua các hình ảnh liên quan ấy.

 

“Viết tiêu đề đáng giá triệu đô trong chớp mắt”

“Guide map viết tiêu đề: Đừng lạc lối giữa ma trận ngôn từ”

 

Bạn có biết công chúng của mình đang theo dõi hoặc thần tượng một ai đó chứ? Lợi ích của cách làm này là tận dụng được sự lan tỏa có sẵn của ngôn từ cũng như chiều sâu trong cách lựa chọn ngôn từ của chính influencer đó. “Phát minh” một phiên bản lai tạo giữa tiêu đề nháp của bạn và ngôn ngữ của influencers chắc chắn là một cách rất khôn ngoan.

 

“Quy trình Vàng viết tiêu đề 

khiến khách hàng không thể rời mắt”

 

Đơn giản là nhét một con số vào tiêu đề sao cho phù hợp với thông điệp của tiêu đề nháp. Số lượng các khách hàng hài lòng, tỉ lệ click tiêu đề của một chiến dịch tiêu biểu, thống kê doanh thu cuối kì … Theo thống kê trong năm 2015, những nội dung được chia sẻ nhiều nhất đều có điểm chung là tiêu đề dạng liệt kê theo số lượng, vậy nên không tội gì mà chúng ta bỏ qua phương án này.

 

“Top 10 ví dụ viết tiêu đề với CTR trên 30%”

“6 Bước cho một tiêu đề ngắn mà lạ”

 

Là danh sách các keyword và ý tưởng gợi ý giúp bạn những lúc bí bách. Hãy thử đặt các hot keyword này vào tiêu đề của bạn xem sao.

 

Chúng ta đang có 10 – 15 tiêu đề hoàn chỉnh nếu như bạn làm đúng theo quy trình đã hướng dẫn.

 

Để tiếp tục rút ngắn, hãy gắn trả lại tiêu đề vào tổng thể của nội dung bên trong. Với cách này chúng ta sẽ loại được gần 1 nửa số lựa chọn không bám sát theo mạch ý của toàn trang.

 

Hãy tổ chức một cuộc bỏ phiếu chưng cầu ý kiến chuyên môn. Bạn có thể hỏi độc lập và lần lượt đồng nghiệp, mentors, sếp … sắp xếp các tiêu đề theo thứ tự từ tốt nhất đến dở nhất khi đi với tổng thể nội dung

 

Với số mẫu từ 10 – 20, không phải quá nhiều, nhưng cũng sẽ nhặt ngay được ra 3 – 5 tiêu đề hoàn toàn chiếm ưu thế so với các lựa chọn còn lại.

 

Đây chính là mục đích của bước 4, và bây giờ chỉ còn trụ lại một vài ứng viên tiêu biểu nhất, sẵn sàng cho cuộc đấu chung kết: bước thứ 5.

 

Điều tuyệt vời của A/B Testing là giúp bạn có số liệu để lựa chọn phương án tốt nhất và tranh luận khi cần thiết. Đó là khi sếp chọn phương án A thay vì phương án B, hoặc ai đó lên tiếng khen chê tiêu đề của bạn dựa trên trực giác cá nhân của họ. Nên nhớ các option đang được đưa ra đều là những giả thiết, để có thể đưa vào sử dụng, những giả thiết này cần được chứng minh hiệu quả bằng số liệu.

 

Giống như quảng cáo Facebook, khi mẫu quảng cáo reach được 500 người, Facebook sẽ trả về cho Advertiser một mức điểm Relevant Score dựa trên tương tác mà mẫu đó nhận được.

 

Như vậy chúng ta cần traffic để có thể kết luận về hiệu quả của tiêu đề. Trước mỗi campaign, nên trích ra khoảng 5% ngân sách cho việc testing là phù hợp. Ngân sách này sẽ phân bổ bằng nhau cho mỗi phương án để xem mẫu nào mang lại kết quả chuyển đổi tốt hơn.

 

Cách nhanh nhất để lấy traffic là chạy quảng cáo Click to web trên Facebook. Có 2 chỉ số cần theo dõi đó là CTR của quảng cáo Click to web vàBounce Rate trên trang Landing Page.

 

CTR cao có nghĩa là tiêu đề trên mẫu Ads thu hút người đọc. Tỉ lệ Bounce Rate trên trang Landing Page thấp có nghĩa là người đọc đã bỏ thời gian để tiếp tục tìm hiểu về nội dung của LandingPage.

 

Để chắc chắn hơn nữa, có thể dựa vào chỉ số chuyển đổi thực tế của Landing Page để đánh giá hiệu quả của tiêu đề. Chúng ta cần có lượng Unique Visitor trên trang tương đối lớn, khoảng 500. Đây là phương án cần chi phí do đó bạn nên dựa vào mức độ quan trọng của chiến dịch để áp dụng cho phù hợp.

 

Một cách khác có thể dùng tạm với doanh nghiệp nhỏ, đó là chạy Email Marketing. Bạn lấy tiêu đề mẫu làm tiêu đề cho email, so sánh tỉ lệ mở mail sẽ phần nào phản ánh hiệu quả của các tiêu đề đó. Cách này có một nhược điểm là chúng ta khó xác định được tệp công chúng mục tiêu thay vì sử dụng Customer Audience của Facebook sẽ target được theo Demographic, Interest và Behavior.

 

Lưu ý khi thực hiện A/B Testing chúng ta chỉ thay đổi yếu tố cần test và giữ nguyên hiện trạng của các yếu tố còn lại. Như vậy mới có thể xác định sự thay đổi trong kết quả đến từ nguyên nhân nào, từ đó có thể kết luận chính xác đâu là phương án tốt nhất dành cho chiến dịch.