Sự thật về thị trường nông thôn

Đối với nhiều nhà sản xuất, thị trường nông thôn đang là động lực tăng trưởng chính trong nhiều năm qua. Theo một thống kê của Nielsen Việt Nam, trong quý I năm 2017, mức tăng trưởng doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) ở khu vực nông thôn đạt 12,4%, đóng góp 51% vào tổng doanh thu toàn quốc của ngành này, trong khi đó, tăng trưởng ở khu vực thành thị chỉ đạt mức 6,5%. Không khó để nhận thấy tiềm năng và cơ hội của thị trường nông thôn, khu vực chiếm tỷ lệ dân số khoảng 70% cả nước và hơn 800.000 cửa hàng, tương đương hơn 50% số lượng điểm bán hàng.

 

Tuy nhiên, một số quan niệm cố hữu về thị trường nông thôn lại chính là rào cản khiến các nhà sản xuất chưa khai thác hết tiềm năng từ thị trường này. Kết quả khảo sát gần đây của Nielsen Việt Nam đã cho thấy, những sự thật hoàn toàn khác với những gì chúng ta vẫn thường nghĩ về thị trường nông thôn. Và dưới đây là một số nhầm lẫn phổ biến.

 

 

Quá trình đô thị hóa mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của Internet đã góp phần thu ngắn khoảng cách giữa người tiêu dùng nông thôn và thành thị. Ngày nay, người dân ở nông thôn được sống trong môi trường truyền thông đa dạng không hề thua kém so với cư dân thành thị. Có đến 90% người tiêu dùng nông thôn sở hữu điện thoại di động và 50% trong số họ sử dụng điện thoại thông minh (smartphone). Thêm vào đó, tỷ lệ dành thời gian để trải nghiệm và tiếp cận thông tin của khu vực nông thôn cũng ngày càng cao khi mà có đến 57% người dân thường xuyên theo dõi 10 kênh truyền hình, 30% dân số nông thôn kết nối facebook và thời gian họ kết nối trên facebook trung bình mỗi ngày cũng lên đến 2,25 giờ (con số này đối với thành thị là 3 giờ). Điều đáng chú ý là việc tiếp xúc với các phương tiện truyền thông mới gia tăng cũng đã đưa đến sự thay đổi tương đối nhiều về tâm lý, hành vi, thái độ tiêu dùng và cả sự chuyển đổi mạnh mẽ về những giá trị cốt lõi của người tiêu dùng nông thôn.

Thực tế, người tiêu dùng nông thôn ngày nay đã bắt đầu quan tâm đến những giá trị mới, vốn trước đây được coi là chỉ phù hợp với thị trường thành thị như tư duy cầu tiến, sự quan tâm đến bản thân hay nhu cầu tận hưởng.

Tóm lại, những ranh giới về nhu cầu và tư duy giữa thị trường nông thôn và thành thị đang bị xóa mờ. Bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc Nghiên cứu người tiêu dùng khu vực phía Bắc của Nielsen Việt Nam khẳng định, quan niệma cho rằng, thị trường nông thôn thiếu sự kết nối không hoàn toàn đúng, nông thôn ngày càng kết nối nhiều hơn, những gì xảy ra ở thị trường thành thị cũng đang diễn ra ở nông thôn. Đây chính là cơ hội để các nhãn hàng có thể tiếp cận, chia sẻ thông tin và tương tác tích cực với thị trường nông thôn và mở ra những cơ hội đưa các nhóm sản phẩm mới, đánh trúng vào nhu cầu và các giá trị thị trường nông thôn đang hướng đến.

 

 

Thị trường nông thôn đồng nghĩa với việc khả năng chi trả thấp, vì vậy, chỉ có cơ hội cho những sản phẩm phân khúc giá thấp, đó là quan điểm khá phổ biến với nhiều nhà sản xuất. Thế nhưng, các dữ liệu thống kê gần đây đang cho thấy điều ngược lại. Khi nghiên cứu kỹ hơn ở từng phân khúc để xem sự tăng trưởng thực sự đến từ đâu thì dữ liệu của Nielsen cho thấy, các dòng sản phẩm phổ thông và cao cấp là 2 nguồn đóng góp quan trọng cho sự tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh ở nông thôn, với gần 40% và 38,5% tương ứng cho từng dòng sản phẩm. Trong một khảo sát ở thị trường nông thôn về quan điểm và hành vi mua hàng, có đến 74% người tiêu dùng nói rằng chất lượng sẽ được ưu tiên và 66% sẵn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm chất lượng hơn và có thương hiệu.

 

 

Rõ ràng, khác với suy nghĩ của nhiều nhà sản xuất, người tiêu dùng nông thôn không còn đặt vấn đề giá cả lên đầu tiên trong việc lựa chọn sản phẩm. Ngược lại, họ đã hướng sự chú ý của mình đến vấn đề chất lượng, thương hiệu. Cơ hội mới mở ra cho các nhãn hàng, đó là nhóm người nông thôn cấp tiến, những người chủ động tiếp cận thông tin và đón nhận sự thay đổi đã tăng lên rất nhanh. Có đến 37% sẵn sàng thử nghiệm cái mới, nếu họ tin rằng, sản phẩm đó giúp cho cuộc sống của họ tốt hơn.

 

Nói về điều này, ông Nguyễn Anh Dũng – Trưởng bộ phận Dịch vụ đo lường bán lẻ, Nielsen Việt Nam nhận định: “Người tiêu dùng nông thôn không chỉ mong đợi các sản phẩm tốt, có chất lượng cao mà họ sẵn sàng chủ động tìm kiếm để sở hữu chúng. Vì vậy, nếu các nhà sản xuất chỉ tập trung vào việc “đẩy” các sản phẩm phổ thông đến vùng nông thôn, thì họ đang bỏ lỡ cơ hội sinh lợi khổng lồ mà khu vực này mang lại”.

 

Thực vậy, nhìn vào chuỗi cung ứng từ nhà sản xuất, nhà bán lẻ, đến người tiêu dùng, có thể thấy đang có sự chênh lệch khá lớn giữa nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm phân khúc cao cấp (và cận cao cấp) và thực tế cung ứng của nhà sản xuất. Trong khi nhu cầu của người dân tăng cao thì nhà sản xuất vẫn đang chú trọng đến sản phẩm bình dân và trung cấp.

 

Điều đáng nói là, bên cạnh nhu cầu và mong muốn, người tiêu dùng ở thị trường nông thôn đồng thời cũng đã có khả năng chi trả cho các sản phẩm cao cấp hơn. Theo một số liệu thống kê năm 2016, trong khi mức chi tiêu của thành thị chỉ tăng trưởng 26% thì thị trường nông thôn đã tăng trưởng 40%.

 

Theo bà Đặng Thúy Hà, các nhà sản xuất cần xem lại danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Và để khai thác thị trường nông thôn ở phân khúc trung cao cấp, vấn đề nên được giải quyết ở khâu phân phối. Cụ thể là nhà sản xuất nên tập trung vào những điểm bán quan trọng ở thị trường nông thôn, những điểm bán này chỉ chiếm khoảng 30% số điểm bán, nhưng có thể mang lại đến 80% doanh thu cho nhà sản xuất.

 

 

Thực tế là cùng với những thay đổi về nhu cầu, quan niệm giá trị và cơ hội tiếp cận thông tin nhiều hơn, người tiêu dùng ở thị trường nông thôn đang có mong muốn và sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm mới. Theo nghiên cứu của Nielsen, 77% người tiêu dùng nông thôn muốn được sử dụng thử các sản phẩm mới và 95% đánh giá cao việc có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn.

 

Bên cạnh đó, có một con số đáng chú ý khác là với 90% ngành hàng, các sản phẩm mới cho thấy hiệu quả tốt hơn ở điểm bán tại nông thôn so với 6 thành phố chính.

 

Bà Đặng Thúy Hà nhấn mạnh, một chìa khóa quan trọng giúp khai mở cơ hội đối với sản phẩm mới ở thị trường nông thôn nằm ở điểm bán. Lý do là ở thị trường nông thôn, sức ảnh hưởng của nhà bán lẻ đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng cao hơn so với ở thành thị. Vì lẽ đó, bên cạnh việc thuyết phục được nhà bán lẻ chấp nhận sản phẩm mới, các nhà sản xuất cũng cần đầu tư đúng mức để xây dựng nhận thức về sản phẩm cho người bán lẻ.

 

 

Quan điểm cho rằng, thị trường nông thôn rộng lớn, mật độ cửa tiệm thấp và phân tán, cần đến chi phí lớn để đầu tư và logistic, nguồn nhân lực thiếu… đã khiến nhiều nhà sản xuất dù nhìn thấy tiềm năng, nhưng vẫn còn ngần ngại đầu tư phát triển thị trường nông thôn. Gợi ý từ các chuyên gia của Nielsen Việt Nam là doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược đầu tư có trọng điểm. Bà Đặng Thúy Hà nói: “Khi vào thị trường nông thôn, doanh nghiệp cần xác định đâu là những tỉnh thành tiềm năng, trong số các tỉnh thành tiềm năng, hãy lựa chọn những quận huyện chủ lực và từ đó tiếp cận những điểm bán quan trọng nhất của địa phương. Ông Dũng nhấn mạnh: “Thông qua việc tập trung vào mục tiêu một cách hợp lý, việc đạt được phần lớn doanh số bán hàng là điều khả thi và không tốn kém quá nhiều nguồn lực cũng như chi phí như các nhà sản xuất nghĩ. Do đó, phân khúc cửa hàng hoặc “tập trung vào đâu” sẽ là những gì doanh nghiệp cần phải xác định rõ khi muốn mở rộng thị trường, tiến vào vùng đất đầy tiềm năng này”.