Suýt phá sản, McDonald’s Nhật khôi phục như thế nào?

Năm 2014, McDonald’s Nhật vướng vào một bê bối ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của hãng: Một nhà phân phối bán gà hết hạn, một chiếc răng người được tìm thấy trong một gói khoai tây chiên, một đứa trẻ bị thương do một mẩu nhựa còn rớt trong kem hoa quả.

 

Doanh số bán hàng của McDonald’s Nhật lập tức giảm xuống mức thấp nhất tính từ khi McDonald’s công bố niêm yết cổ phiếu vào năm 2001, McDonald’s buộc phải đóng cửa hàng loạt cửa hàng. Tập đoàn mẹ McDonald’s tại Mỹ cho biết họ đang cân nhắc bán toàn bộ 49,9% cổ phần tại công ty Nhật bởi thua lỗ chồng chất.

 

Chuyên gia tư vấn tại công ty tư vấn Torrace và cũng là người đã có rất nhiều công giúp đưa các hãng kinh doanh nhà hàng nước ngoài vào Nhật, ông Ichiro Fujita, cho biết: “Ở thời điểm đó, tôi từng nghĩ thế này là McDonald’s Nhật hết thời rồi. Thậm chí nhiều người còn nói nếu muốn tồn tại ở Nhật, McDonald’s nên đổi tên bởi giờ cái tên này đã quá tai tiếng”.

 

Tuy nhiên, CEO của McDonald’s Nhật, bà Sarah Casanova, quyết tâm không bỏ cuộc. Trong McDonald’s Nhật, bà Casanova mới chỉ là “tân binh”, bà mới gia nhập McDonald’s Nhật vào năm 2014 mà không có nhiều hiểu biết về thị trường Nhật cũng như người Nhật.

 

Dù vậy, bà nỗ lực hết mình. Bà đích thân đi thăm cửa hàng của McDonald’s tại tất cả 47 tỉnh của nước Nhật để trấn an người tiêu dùng, đặc biệt bà gặp gỡ rất nhiều bà mẹ rằng công ty đang tăng cường các biện pháp kiểm soát an toàn thực phẩm và hỏi họ xem họ muốn McDonald’s thay đổi như thế nào.

 

Bà cho biết bà đã học được nhiều từ chuyến đi này: “Khủng hoảng đã buộc chúng tôi phải lắng nghe khách hàng nhiều hơn. Chúng tôi đã chưa thực sự mang đến cho họ cái họ muốn.”

 

Quay trở lại với những phản hồi từ khách hàng, bà Casanova lập tức thay đổi thực đơn của McDonald’s Nhật để bổ sung thêm nhiều vị như thịt lợn hay gừng, bổ sung thêm món kiểu như khoai tây chiên phủ socola. Bà đầu tư tiền thay đổi diện mạo mới cho các cửa hàng và ký thỏa thuận hợp tác với các nhân vật Pokemon.

 

Bà hủy hợp đồng hợp tác với nhà cung cấp gà Trung Quốc trước đó và đưa ra phương thức mới giúp các bậc cha mẹ có thể kiểm soát được bữa ăn của con họ được làm từ nguyên liệu đến từ đâu.

 

Và hoạt động kinh doanh của McDonald’s Nhật nhờ thế đã thay đổi ngoạn mục. Khách hàng trở lại các cửa hàng đông dần, cổ phiếu của McDonald’s Nhật nhờ vậy tăng chóng mặt. Vào ngày Mười một tháng Chín vừa qua, cổ phiếu đã đóng cửa phiên giao dịch ở mức cao kỷ lục. Chỉ riêng trong năm 2017, cổ phiếu McDonald’s Nhật tăng 62%.

 

Cùng lúc đó, tính đến hết tháng Tám, doanh số bán hàng của McDonald’s tăng 21 tháng liên tiếp, McDonald’s nhờ vậy có thể nâng dự báo triển vọng lợi nhuận của công ty lần thứ hai trong năm nay.

 

Theo phân tích của chuyên gia tại viện nghiên cứu Ichiyoshi – Tokyo, ông Seiichiro Samejima, McDonald’s Nhật đã thành công bởi họ tập trung thay đổi những yếu tố căn bản nhất: Làm mới cửa hàng, thay đổi thực đơn và lắng nghe ý kiến của các bà mẹ. Công việc kinh doanh của hãng đã không thay đổi chỉ trong ngày một ngày hai nhưng phục hồi dần dần.

 

 

Điều đáng nói ở đây là sự thành công của McDonald’s đến từ định hướng và nỗ lực của một nữ CEO ngoại, bản thân bà cũng không hiểu biết nhiều về thị trường Nhật.

 

Những nữ doanh nhân có năng lực tốt như vậy nhưng tính trong 456 CEO được các tập đoàn lớn nhất nước Nhật bổ nhiệm trong giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2016, chỉ duy nhất có ba người nữ, số liệu được cung cấp bởi công ty kiểm toán quốc tế PwC.

 

Như vậy CEO nữ chiếm chưa đến 1% trong tổng số các CEO doanh nghiệp lớn nhất nước Nhật.

 

Còn tính trên toàn cầu, cùng giai đoạn trên có 3.790 CEO được bổ nhiệm mới, nhưng trong đó cũng chỉ có 117 nữ CEO.

 

Chính phủ của Thủ tướng Nhật Shinzo Abe đã nhắc đến tình trạng thiếu quản lý nữ như một trong những vấn đề rất lớn mà nước Nhật phải giải quyết trong bối cảnh thiếu nhân sự.

 

Còn theo chuyên gia phân tích thị trường Nhật tại Goldman Sachs, bà Kathy Matsui, sẽ rất khó để bạn thấy phụ nữ lên được vị trí quản lý tại các tập đoàn Nhật, câu chuyện của McDonald’s cho thấy rằng phụ nữ hoàn toàn có đủ khả năng đảm nhiệm được các vị trí cao, kể cả phụ nữ nước ngoài không nói tốt tiếng Nhật.

 

Tại Nhật, thông thường người ta chỉ có thể lên được vị trí quản lý bằng cách làm qua tất cả các vị trí thấp hơn và sau đó lên quản lý chứ không phải được lựa chọn từ một nơi khác. Trường hợp của bà Casanova hoàn toàn khác.

 

Bà từng làm việc tại McDonald’s Canada vào năm 1991, sau đó sang McDonald’s Nga, Nhật, Malaysia và cuối cùng trở lại McDonald’s Nhật vào năm 2013.

 

“Kinh nghiệm của tôi chính là đừng bao giờ tự cho là mình đã hiểu khách hàng.”

 

Khi bà bắt đầu tiếp quản McDonald’s Nhật, công việc kinh doanh của hãng vốn đang gặp rắc rối. Doanh thu hàng năm giảm liên tục từ năm 2009, người ta lo ngại sẽ giảm cho đến năm 2015.

 

Để thay đổi được tình hình, bà Casanova đã quyết tâm lao ra đường để gặp được càng nhiều khách hàng càng tốt, đặc biệt những bà mẹ, người nắm quyết định về bữa tối của các gia đình. Kể lại những gì đã xảy ra, bà nói: “Kinh nghiệm của tôi chính là đừng bao giờ tự cho là mình đã hiểu khách hàng.”

 

Không nói được tiếng Nhật, bà phải nhờ vào phiên dịch và bản năng của chính mình. Và để chạm đến được trái tim của mỗi bà mẹ, bà luôn giới thiệu rằng bà là bà mẹ hai con và giờ đã là bà ngoại có năm đứa cháu. Chính vì vậy, bà trở nên gần gũi hơn trong mắt các bà mẹ.

 

McDonald’s trở thành công ty đầu tiên tại Nhật ký hợp tác với Pokemon Go trong thời kỳ khủng hoảng căng thẳng nhất, chính vì vậy các nhà hàng của McDonald’s trở thành điểm đến quen thuộc của các tay chơi Pokemon Go.

 

Tất cả các yếu tố trên đã giúp vực dậy McDonald’s Nhật từ bên bờ vực đóng cửa.